随着同行数量增多，营销路数层出不穷，营销推广的工作所面临和需要解决的问题也随之增加，面对行业的变化，姜琨烨与新剧观察（ID：xinjuguancha）聊了聊营销推广行业迎来风口时所要进行“变”与“不变”。
新营销时代的“非同寻常”
现在在朋友圈和微博里进行转发物料的宣传方式在影视行业里已经司空见惯了，但是这种方式真的有效吗？在姜琨烨看来，这是“再添一把火候”的做法，其影响只能辐射到业内，如果要影响到观众层面，这种做法还是很难达到预期效果的。
此外，跨界营销也是目前新的营销方式，在姜琨烨看来联合营销和跨界营销，不光是跟APP等合作，也包括跟艺人之间的互动。因为，一方面，APP发展成熟起来之后，好的资源不会轻易给出；另一方面，才起步的APP，用户量相对有限，无法满足营销的期望，所以要找到满足双方营销需求的方式就是捆绑营销。
例如《楚乔传》，主演赵丽颖本身就非常有流量并且身上有数个代言，她当时代言去哪儿APP就做了一个剧和产品的捆绑营销，这样的艺人联合营销或者跨界营销就可以拿到更好的资源，而且能跟业务捆绑，一个主角满足了营销的两种需求。
另外，微博热搜也是一种推广资源，日播剧的播出周期是一个月、一个半月甚至两个月，而周播剧的播出周期是三个月甚至四个月，如果全靠热搜的力量，宣传效果甚微。
如果剧方与品牌联合营销，在较长的播出周期里，能起到持续宣传的作用。举个例子，如果买农夫山泉的热搜，流量或许相对有限，但如果与演员结合，某种程度上是演员在帮商品做推广，借住商品的营销推广又可以反哺剧的营销宣传，一举两得。
《楚乔传》和去哪儿网的跨界营销
具体做法是，根据宣传周期安排，剧上映时，播出第一周，全是演员，片方的热搜宣传；第二周捆绑的品牌上热搜进行营销；第三周换另一个品牌等等，这样宣传的资源覆盖更广。
新剧观察：有人说百分之八十的电影营销都是在浪费钱，感觉电影营销和电视剧营销还不太一样，剧的持续时间会很长，剧在播出的不同时间段会有怎样的侧重？
姜琨烨：实际上整个营销从作品创作阶段就开始了。大概3-4年前，那会儿的营销工作还很被动，拿到什么物料就做什么，没办法进行前期规划，有一次一个剧的客户给了一份很全面的视频资料，但打开后没有一个能用，拍的素材不符合要求（笑）。
而现在的情况是：一个项目的周期基本上在剧筹备拍摄过程中开始，这是个大周期；到了后置发行阶段，作品拍摄完成，就进入了整个后期制作发行阶段的周期；第三个周期就是播出的周期。
周期确定后，还要进行策划，与片方讨论宣传定位，比如仙侠玄幻剧很火的时候，宣传也层出不穷：
1.观众的审美在改变，营销定位首先要跟上观众的审美变化，这是非常重要的第一步。
2.第二步在拍摄和后期制作阶段，比较重要的就是物料创作规划和视觉呈现的规划，这是一个可能比播出阶段还要重要的一步，因为在剧播出前，大家能通过物料对剧有先入的印象。
比如海报，剧照，片花花絮等都会决定观众的初步印象，所以这个阶段需要大量规划，比如《花千骨》的物料颜色偏现代水墨风，有些许青和绿的色调；而《楚乔传》时，主要是黑色和金色，以前古装戏用黑色、金色难免沉重，但是古装戏到了现在阶段需要有些质感，所以用了黑色和金色，这是物料创作和视觉呈现。
《楚乔传》物料
营销是创作的一个环节，在剧没播出时营销就起到了很大的影响作用。
3.第三个阶段就是播出阶段，这段时间最核心的是话题制造和口碑发酵。
新剧观察：营销过程中怎么去引爆一个嗨点？
姜琨烨：通常会先看到全片，每次看都做记录，策划组的同事最后汇总记录，进行话题级别分类，按照话题级别从不同渠道给粉丝先发一些“福利”，通过这个方法来检验下话题传播度，不太能出来的话题，就会被我们淘汰。
这个过程中，最重要的是播出时的舆情监控。在每集播出前，会有一些片花放出，根据观众的片花评论，收集第一波正面和负面评论，中立的也会关注，这些评论我会毫无保留的给片方看，这样才能从中挑出一些话题来做营销。有很多预先设定好的话题，在网上会有意想不到的发酵，如果把网友评论话题的内容提炼出来做二次传播，会有更好的效果。
比如《寂寞空庭春欲晚》，有一句就是皇帝对他喜欢喜欢的人说：“朕不许你死！”后来我们发现，《还珠格格》《甄嬛传》《步步惊心》等古装剧里都出现过，可能这句话清宫戏里都有。
基于这个点，当时做了一个叫爱新觉罗家的祖传情话的话题：把所有皇帝摸着女主的头，说朕不许你死这句话的视频都截出来，做了个合集，把它放到网上，传播效果不错。
一开始，没有花很多精力和金钱在它上面，因为有时候还是要看网上反映，所以只挑选了些适合的、比较对口的营销号进行营销宣传。很有意思的是，一开始微博上很多很贵的段子手会自发转这些内容，那天的传播量其实有上百万，但其实我们只花了可能才几千元。这种传播效果的内容和做法我们会重点做。
新剧观察：很多现在电视剧据说都有刷量，你怎么看这个现象？
姜琨烨：基本我的客户里面，没有特别纠结于这个事情的。我的看法是，如果剧本身品质不好，硬要去刷量其实没有太大意义。基础营销一定要做好，如果作品本身质量不行，刷了很高的量，反倒会起到各种反作用。
大数据并不能决定营销动向
新媒体的出现，为营销宣传提供了更多的可能。
新剧观察：大家把豆瓣评分当作一种“KOL”，豆瓣评分会影响到你们做营销的过程吗？
姜琨烨：豆瓣评分经历几个过程，第一个过程就是早两年的时候，其实电视剧是不看评分的，电影会看。但从这两年开始，一些特别高分和特别低分的剧引起了大家对电视剧豆瓣分数的关注。这里其实需要细分一下豆瓣评分。
就电视剧而言，豆瓣网友评判剧的标准并不只是从制作精良、演员大咖这些维度进行评判，而是从三个反面，1个意料之中的和2个意料之外的：
1.意料之中的戏基本上就是5-6分，这是一个持平的水准；
2.两个意料之外：
一方面一部戏本身收视率和其他成绩没那么高，但制作上表现很“认真和诚恳”，这点在行业剧中有体现，所以豆瓣评分可能会很高。
另一方面剧方该做到的意料之中的东西却做到意料之外，评论也会降低，评分估计就2-3分。
豆瓣的分数，在我看来可干预的空间不大，尽管客户很在意豆瓣评分。我们主要还是看一下豆瓣里观众的评价如何，评价其实有两个意义：
第一，为营销提供些参考，有哪些需要注意的点值得关注；
第二，对于制片方而言可以为下一部作品创作提供些指导意义。
电视剧和电影在豆瓣的评分体现上还有一个不大一样的地方，至少现阶段是这样：虽然品质好的电视剧和网剧渐渐口碑与收视播放量等成正比，但也有一些传统电视剧未必这样。有些时候一部剧如果被吐槽的很厉害，或者它在某一方面产生了一些很奇怪的口碑，评分不高，但大家也是会去看的，播出成绩并不差，但电影其实基本上就不大可能了。
新剧观察：同档期的影视剧之间，真的存在所谓的“互黑”现象吗？
姜琨烨：大部分是没有的。在电视剧营销行业，我们其实占据很多体量，如果在我们这样一个大样本里面都没有这种情况的话，那我相信行业里应该就不太会有，毕竟大声的客户覆盖面也很广。其实我觉得这里面是一个制造信息差的问题，很多时候有些这样的传闻，实际上传闻者都是抱有目的的。
新剧观察：如果剧遇到了口碑危机，公司会怎么去化解？
姜琨烨：需要分情况。有一种危机是比较致命的，比如剧在播的过程当中，演员出了不可控的形象危机，这样的情况只能低头认错；有些剧受政策影响被停播的，那就直接面对；
还有一些就是负面口碑，比如播出当中，观众评论人物三观不正，剧情狗血等之类的内容，这些可以进行探讨，但是否要把它作为营销过程的话题点或者营销事件，需要有参考评估，两者一定要分开。
竞争压力也是公司发展动力
由于在聊天的过程中，姜琨烨表示营销实际是创作的一环，因此我们十分好奇一件事：在与片方的合作中是否会给对方一些创作上的建议？
“营销做的事是告诉大家这部作品是什么？何时播出以及如何把作品的内容更好的宣传出去，让观众和粉丝关注喜欢，这个是我们工作的意义。”他解释说。
对于合作方的选择，五年的运作经验让大声娱乐逐渐有了清晰的判断和认识。由于大声娱乐目前合作的客户基本是业内的头部影视公司，无论从信誉度还是作品上，都非常有保障，但是不排除有这样的情况，“经常会有很多公司将PPT给到公司后，就没有了下文，这样的情况久而久之我们就有了直觉判断。”
之所以能有这样判断，姜琨烨给了我们一些合理的解释：有客户表示有一个戏要一年之后两年之后才拍，但PPT上都是一线明星，这基本上很难实现的，因为第一线的演员不可能这么早定档期，预留出这么多时间。因此，对于这种不太“靠谱”的客户，大声娱乐更偏向于保持理性的观察态度去对待。
新剧观察：现在有很多新生力量参与进来，做电视剧营销的竞争压力越来越大，这种竞争压力对你们有影响吗？
姜琨烨：竞争压力肯定是越来越大，不光是同行的竞争压力，还有整个行业，从渠道到各环节需要的东西变得越来越多。现在渠道比较分散，包括第三方的合作，媒体渠道等越来越碎片化，这种变化导致整个营销的行业的工作量会越来越大。
但是这种竞争某种程度上对公司发展有好处。2012年大声娱乐成立，当时市面上几乎就没有做电视剧营销的公司，那时大家知道更多的是电影营销公司，而制片公司不觉得电视剧需要花很大的代价去做营销；
第二，当时电影营销公司也觉得电视剧公司不会出预算费用来做营销。所以当时我们做的时候，第一年就接了很多案子而且都是上市影视公司的案子，可能只有几万块钱，十几万算是很多的了，当时一个特别大的项目是18万。
所以从这个角度来看，其实这个行业发展起来，行业的竞争更激烈，整个行业就会被带动起来，这也对公司运营发展是件好事。
新剧观察：是否接触过“积压剧”的营销？
姜琨烨：有不少，延播3、4年的都有。实际上有一些积压剧，是因为品质不大好，所以最后积压了。对于这种剧，通常我们会比较小心谨慎，会考虑是否要接。
但也有些剧它积压的原因可能是政策导致。比如有的谍战剧，其实它不太会过时，而且两三年时间里还是能够取得很好的成绩；有些时装剧，如果积压了两三年，剧里的服装、道具、化妆会比较过时，剧作整体时尚感就会有影响等等，类似这样的情况，我们就会比较小心谨慎一些。
目前，大声娱乐投资了一部由刘亦菲、井柏然主演的《南烟斋笔录》，对于公司初步试水影视投资的项目，姜琨烨表示，一方面这样可以为公司创造更多利益，另一方面还能更好的为公司的营销业务服务。
毕竟自身变为自己的“甲方”后，能掌握更多宣传营销层面的主动权，“但并不意味着我们会干预创作的部分，毕竟这不是我们擅长的板块，做好营销是大声的主要工作。”
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